Comunicar-se bem: desafio que custa caro

Grandes companhias não temem os gastos quando o assunto é imagem ou o relacionamento com a imprensa

Grandes corporações querem preservar laços como os que um dono de uma pequena padaria tem com sua vizinhança. Para isso, contratam executivos especializados em comunicação um dos cargos mais valorizados nos últimos dois anos - por salários que chegam a R$ 14,5 mil mensais. E ainda recorrem a assessorias externas que cobram de R$ 5 mil a R$ 10 mil por mês e treinam altos funcionários para falar com jornalistas. Um dia de treinamento para grupos de dez a quinze pessoas pode custar R$ 20 mil.

No final de 1996, a Brasmotor gastou R$ 60 mil com anúncios em jornais para fazer publicidade de dois prêmios que recebeu durante o ano, na área de comunicação empresarial. É pouco para uma empresa cujo patrimônio líquido chega a US$ 1,1 bilhão e que lucrou US$ 165 milhões em 1995. A cifra só é importante porque demonstra que a companhia se orgulha da premiação, apesar de o prêmio não se referir diretamente à qualidade dos seus produtos.

As empresas brasileiras estão cada vez mais preocupadas em comunicar-se com clientes, consumidores, fornecedores e funcionários. No ano passado, a Brasmotor investiu US$ 1,5 milhão com sua estrutura de comunicação social, sem contar os gastos com publicidade, também de US$ 1,5 milhão. A cifra foi um pouco inflada por ter sido o ano do 50^o aniversário do grupo.

Guilherme Whitaker Penteado, o encarregado pela comunicação interna e externa da Philips do Brasil, não soube informar quanto a empresa gasta para se comunicar. Mas não deve ser pouco. Só em termos de publicações, a Philips tem sete produtos, inclusive uma revista semestral, com tiragem de 600 mil exemplares, com mais de 90 páginas, todas em cores, distribuídas gratuitamente a pessoas que telefonam para seu serviço de atendimento ao consumidor.

Essas empresas mantêm equipes, internas ou externas, encarregadas de monitorar quantas vezes o nome da corporação aparece nos jornais, em espaço não-publicitário, e de que maneira.

O professor Wilson da Costa Bueno, especialista em comunicação empresarial, criou uma empresa, a Contexto, que faz esse tipo de avaliação. Segundo ele, as principais companhias do setor de alimentação, como a Sadia e a Nestlé, são as mais citadas em cerca de 7O jornais do País.

Aparecer bem nos jornais não é como fazer uma boa campanha publicitária de um produto, quando os resultados podem ser observados imediatamente na evolução das vendas. As diretorias de comunicações e relações institucionais estão preocupadas em fixar o nome da empresa e, principalmente, relacioná-lo a coisas positivas, como obtenção de lucros, preservação do ambiente, satisfação dos funcionários, respeito ao cliente e eficiência.

"Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro", escreveram o jornalista Paulo Nassar e o publicitário Rubens Figueiredo, autores do livro "0 Que É Comunicação Empresarial", lançado em 1995 pela Editora Brasiliense.

Segundo Nassar, quando a imagem da corporação é arranhada, o resultado pode ser a perda de consumidores. "As pessoas podem boicotar produtos se associarem o nome do fabricante a alguma coisa nociva, como um acidente ecológico ou uma fraude", disse o jornalista, que há dez anos se especializa na área.

Pessoas físicas e jurídicas ligadas a esse mercado têm uma entidade, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), que tem 4 mil associados, dos quais 600 são empresas. A Aberje é responsável por um dos prêmios recebidos pela Brasmotor, como Empresa do Ano em comunicação empresarial. O outro prêmio, chamado Opinião, foi oferecido pelo Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas (Conrerp).

A preocupação com imagem nunca foi tão forte, no Brasil. Conforme relatam Nassar e Figueiredo em seu livro, a Rhodia foi uma das pioneiras nessa tendência, lançando um revolucionário Plano de Comunicação Social, em 1985. Penteado, da Philips, informa que foi em 1988 que a companhia começou a sair de uma posição "low profile" (discreta) para tornar-se mais amigável com jornalistas. Note-se que as datas coincidem com o período de transição política no País.

Hoje, a preservação da imagem é uma das principais preocupações dos executivos - como informa Antônio Cortese, sócio da TEC, uma empresa que organiza encontros de dirigentes empresariais para discussão de temas livres. Segundo Cortese, a comunicação está entre os cinco temas mais solicitados por seus clientes - que não estão interessados apenas em saber como dar entrevistas, mas também como fazer dos jornalistas sua fonte de informação, em contatos pessoais ou aprendendo a ler as entrelinhas dos jornais.

"Um diretor de banco precisa, no fim de ano, fazer. um relato aos seus 200 principais clientes. Há dez anos, ele faria um texto padronizado, copiaria e pronto. Hoje, tem que fazer cartas diferentes, o mais personalizadas possível", diz Cortese.

Saber falar com jornalistas, consumidores ou funcionários é uma característica valorizada pelo mercado de altos executivos. Um diretor de comunicação e relações institucionais precisa conhecer o meio imprensa, preparar os discursos do presidente da companhia, preparar outros executivos para se relacionar com jornalistas e órgãos governamentais e dominar os detalhes de um cerimonial.

Essa descrição de funções é de Tirso Mills Vieira, consultor de recursos humanos da Deloitte Touche Tohmatsu, responsável pela pesquisa salarial que apurou a valorização do executivo "comunicador". Segundo ele, empresas que vendem bens de consumo de massa são as que mais investem em comunicação.

No caso das companhias de capital aberto, há ainda a responsabilidade com acionistas. Wilson Bueno lembra que a imagem é um componente importante do mercado de ações. "Empresas que se comunicam abertamente transmitem confiança ao mercado", diz o professor.