GAZETA MERCANTIL, TERÇA-FEIRA, 26 DE JANEIRO DE 1999

Funcionários vestem a camisa, literalmente

Sun, Apple, Transbrasil e Ernst & Young começam a tirar proveito dos garotos-propaganda "da casa", sem gastar nenhum tostão.

Patrícia Campos Mello, de São Paulo
"Javaman" é o merecido apelido do analista de sistemas Bruno Peres Ferreira de Sousa, de 26 anos, dentro da Sun Microsystems. O analista destoa do mar de engravatados nos corredores da empresa de informática. Todos os dias, sem exceção, ele vai trabalhar usando sua camiseta preta com o logotipo do sistema Java, linguagem de computador criada pela Sun. Ele tem um estoque de 15 camisetas da Sun.
Mas Sousa não se contenta em literalmente "vestir a camisa" da empresa: ele também usa relógio, pasta, chaveiro, casaco e anel Java, além de mochila e bonés com o logo da companhia. Não satisfeito, o analista comprou um mascote da Sun em pelúcia, para decorar sua cama, em casa.
Overdose de lealdade empresarial? Não para Sousa, que calcula ter gasto, do próprio bolso, no mínimo R$ 350 em produtos com a marca Sun, comprados nos Estados Unidos (ele ganha apenas alguns itens).
Apesar de não haver nenhuma orientação da empresa, o analista faz questão de usar o figurino Sun até mesmo fora do expediente, nos finais de semana. "É muito gratificante quando alguém me pára na rua e pergunta: você também conhece Java, você trabalha na Sun Microsystems?"
Durante uma apresentação no ano passado, com a presença do presidente mundial da Sun, Scott McNealy, Sousa viveu seus 15 minutos de glória. McNealy reuniu os funcionários em um auditório e notou que todos usavam paletó e gravata. Ao avistar Sousa, com a camisa da Sun, parabenizou-o. "Todos deveriam seguir este exemplo, para fixar a marca na cabeça dos clientes."
Transformar os funcionários em garotos-propaganda da empresa, sem gastar nenhum tostão, é uma estratégia que vem ganhando terreno em várias companhias. Além de divulgar sua marca, essas empresas vêm reforçando os laços de lealdade de seus empregados.


O analista Sousa usa camisa, relógio, pasta, chaveiro, casaco, anel e mochila da Sun.

Em vez de transformar as roupas da empresa em camiseta para dormir, como aquelas de candidatos das eleições passadas, muitos funcionários se orgulham de ostentar o nome da companhia mesmo fora do expediente. Trata-se da fidelização do funcionário, aliada ao fortalecimento da marca - a baixos custos.
Maria Elisa de Castro Gianini, diretora de Recursos Humanos da consultoria Ernst & Young, está comemorando o sucesso da Loja Virtual da consultoria. O site foi inaugurado dia 7 de janeiro e já vendeu 92 produtos para os funcionários, entre ursinhos com logotipo, bolsas de ginástica, bonés, camisas polo, carteiras, chaveiros, guarda-chuvas, "necessaires", porta-cartões e porta-níqueis.
Todos os produtos são vendidos a preço de custo na lojinha virtual. "Não temos nenhum lucro, ganho porque os funcionários levam nosso nome a vários lugares, divulgando-o", diz Elisa.
Para Elisa, a iniciativa estimula o orgulho corporativo entre os funcionários. "Eles se sentem parte da corporação, como se a empresa fosse um sobrenome", diz. "Ao usar um dos produtos, é como se estivessem dizendo: somos todos do mesmo time, eu sou Ernst & Young."
Marly Diniz, 53 anos, coordenadora administrativa, comprou uma bolsa esportiva com o logotipo. "Em primeiro lugar, é legal que as pessoas vejam que você trabalha na firma", diz. "E depois, os produtos são baratos."
Na Apple Brasil, a comercialização de produtos com a marca da empresa já é prática institucionalizada. A venda, porém, não se restringe a funcionários. A companhia tem três lojas licenciadas no País. "Usuários de Apple têm um carinho muito especial pela marca, e muitos deles colam os adesivos da maçã no carro", conta Luciano Kubrusly, gerente geral da Apple Brasil. "Os usuários são uma vitrine ambulante; nenhuma empresa tem isso tão forte, a não ser, talvez, a Ferrari e a Harley Davidson."
Já os funcionários dispõem de um website para comprar seu arsenal de produtos Apple. O chinelo que tem o logotipo na sola, e deixa a marca de maçã na areia, é o atual objeto de desejo entre os empregados. A malinha da Apple é de lei entre os empregados, e muitos compram também malas, camisetas, camisas, malhas, guarda-chuvas, ursinho de pelúcia e até insólitos kits de frescobol e roupinhas de bebê.
"Para nós, esse tipo de marketing é uma coisa arraigada, quase como uma obrigação da empresa", diz Kubrusly. "E um lado muito importante de divulgação da marca, mas acho que até já extrapolamos isso: estamos suprindo uma demanda de usuários e funcionários por produtos Apple".
Na Fenasoft do ano passado, a empresa começou a vender os produtos em seu estande as 12 horas. As 18h, os bonés, as camisetas, lápis e borracha já tinham acabado.
Para José Roberto Martins, consultor de marcas da Global Brands, a marca Apple já é um ícone, como a Coca-Cola, Porsche e Ferrari, o que possibilita ser um centro gerador de receita. "Além de lucrar com o licenciamento, a Apple mantém a mística da marca, toda a aura de pessoas criativas, ligadas à inovação", diz Martins.


A Apple vende produtos em lojas para usuários. Para funcionários, no website.

Mas, em outras empresas, que não têm marcas tão fortes, é preciso ser mais cuidadoso. A estratégia de comercialização de "figurino empresarial" pode acabar agradando somente aos puxa-sacos. E assustando aqueles que não temem ser "doutrinados" pela empresa. "Pode haver um terrorismo branco", afirma Martins. "Só com o ato de se colocar os produtos à venda, fica implícito que os funcionários devem comprar", observa o consultor.
Para ele, os funcionários podem se sentir pressionados, achando que se não comprarem os produtos serão acusados de serem refratários ou não terem espírito de grupo. "Assim, eles podem até 'vestir a camisa', mas no íntimo estarão rejeitando a empresa", ressalta. "Só os produtos da empresa não bastam para criar lealdade".
"Puxa-saquismo" ou não, os produtos na Transbrasil são disputados a tapa pelos empregados. O grêmio de funcionários vende, mensalmente, 400 bonés, 300 toalhas e 100 camisetas e 100 bolsas com o arco-íris da companhia aérea. A grande frustração veio com o cancelamento nas vendas das tradicionais maquetes de aviões. Com a troca de fornecedor, os aviõezinhos ficaram muito caros e deixaram de ser vendidos aos funcionários.
A empresa faz de tudo para facilitar a compra. Os 4 mil funcionários podem parcelar os produtos, que são descontados da folha de pagamento. Resultado: centenas de funcionários, amigos e parentes carregando o arco-íris da Transbrasil por aí.
"O funcionário tem a vantagem de poder comprar materiais com preço acessível e parcelado", afirma Mário Thurler, gerente de Recursos Humanos da Transbrasil. "Por sua vez, a companhia divulga seu nome e reforça o elo capital-trabalho", assegura o executivo.