GAZETA MERCANTIL, SEXTA-FEIRA 4, E FIM DE SENAMA, 5 E 6, E SEGUNDA-FEIRA, 7 DE SETEMBRO DE 1998

Premiar funcionários custa pouco e faz vender

Empresas como General Motors, AGF Seguros e Banco Bandeirantes acumulam aumentos médios de 15% em vendas graças a campanhas de incentivos.

Daniela D'Ambrosio, de São Paulo

Já se pode afirmar que Dalva Martins, esposa do corretor de seguros da AGF, Domingos Martins, está mal acostumada. O currículo de "prêmios" do marido acumula quatro viagens - duas para a França, uma para a Espanha e outra para Bahamas - dois automóveis e dezenas de eletrodomésticos. Sorte? Não. Competência e domínio dá técnica de vendas, hoje fundamental para garantir o sucesso de uma companhia.
Com o objetivo de conseguir melhores resultados, sobretudo em períodos de crise, um número crescente de empresas de diferentes setores está incluindo campanhas de incentivo em sua estratégia comercial. Quem consegue ultrapassar as metas fixadas é proporcionalmente recompensado pela companhia.
Os resultados variam de acordo com o setor e o momento atravessado pelo mercado. Mas, em média, o incentivo dos funcionários através de prêmios proporciona um aumento de 15% nas vendas durante o período da campanha. "O número de empresas que descobrem o marketing de incentivo se multiplica a cada ano, pois, além de eficiente, é uma ferramenta mensurável", explica Gilmar Caldeira, presidente do conselho da Associação Brasileira de Marketing Profissional e diretor da Incentive House.
As campanhas de incentivo saem na frente quando comparadas a outras iniciativas de estímulo de vendas. Enquanto o retorno do telemarketing ativo é de aproximadamente 4%, e o da mala direta de, no máximo, 2%, o retorno do incentivo aos vendedores é dificilmente inferior a 10%. O custo também é vantajoso: entre 1% e 2% do faturamento, no período da campanha.
Algumas empresas, no entanto, extrapolam a média do mercado. Com apenas quatro anos, a Transcheck adota campanhas de incentivo desde sua criação. Jefferson Martins, diretor da empresa, não hesita em creditar o crescimento de 72% nas vendas, em 1996, e 52%, no ano passado, aos incentivos. "Já ocupamos o quarto lugar no ranking das empresas de tíquete alimentação, e esta conquista é resultado direto das campanhas que fizemos", afirma.

A Transcheck prevê crescer 50%, este ano, com a ajuda de um programa constante de premiação por resultados.

A previsão para este ano é de crescer 50% em relação a 1997. Apostando na criatividade, a empresa lançou a campanha "milionários", que premia com barras de ouro os funcionários que acumulam pontos com as vendas.
Este ano, especialmente, o marketing de incentivo ganhou destaque. A maioria das campanhas que utilizaram a Copa do Mundo como mote foi criada no final do ano passado, período imediatamente posterior à crise asiática. Dois bons motivos, portanto, para alavancar as vendas e comemorar os resultados obtidos de malas prontas para a França.
O fiasco brasileiro na final não deu o mesmo tom à viagem, mas, ao contrário dos resultados alcançados em campo, as companhias registraram ganhos satisfatórios. E, para marcar outro gol, já estão lançando novas campanhas.
Das quatro campanhas já realizadas pela AGF Seguros, a última - que levou 81 pessoas para a Copa - foi a melhor sucedida. Segundo Renato Malagone, gerente de atendimento, a campanha da Copa elevou as metas originalmente traçadas em 10%. Este, agora, é o objetivo da próxima campanha, batizada de "A volta ao mundo em 180 dias".
Iniciada em 1º de setembro, ela prevê que os corretores credenciados façam o faturamento crescer em 180 dias. Os 52 melhores vendedores serão premiados com um cruzeiro na Grécia. "Temos dois objetivos: alavancar as vendas do segundo semestre e aumentar a proximidade com os corretores, que não são nossos funcionários", diz.
A divisão de cartões de crédito da General Motors também aproveitou o sucesso da campanha que incluiu, além da entrega de vários prêmios, viagens à Copa distribuídas aos gerentes das concessionárias que mais venderam, e iniciou nova campanha transitória, até dezembro. "Precisávamos estimular a venda de cartões, pois os vendedores ofereciam acessórios e esqueciam do cartão. A campanha foi muito satisfatória; não pretendemos abandoná-la por enquanto", diz o gerente da GM Card, Luiz Antônio Carone.
Em noves meses, as concessionárias deveriam vender 100 mil cartões. A meta, no entanto, foi superada em 40%. Na opinião de Carone, outra grande vantagem do programa foi a redução do custo de venda do cartão em 10 vezes. Enquanto ele normalmente oscila em torno de R$ 35,00, considerando-se os R$ 500 mil gastos na campanha e o número de cartões negociados esse valor caiu para R$ 3,60.
O Banco Bandeirantes, que adota campanhas de incentivo desde 1992, aumentou em 10% sua base de cartões de crédito com a campanha da Copa do Mundo. A empresa - que realiza cerca de 25 campanhas por ano - tem uma divisão, dentro do departamento de desenvolvimento mercadológico, específica para a área. De acordo com o diretor de marketing do banco, Marcelo Giannubilo, com as campanhas o banco tem aumentado sua rentabilidade, a base de clientes e a venda cruzada de produtos.
"É uma ferramenta eficaz para estimular a produção de acordo com o cumprimento de metas e, por isto, já está prevista no orçamento", diz, acrescentando que, como o banco adota campanhas sazonais, há uma concentração desse tipo de iniciativa nos últimos meses do ano.

70% do volume de negócios está concentrado no segundo semestre, diz a Mark Up, especializada no setor.

O segundo semestre é, geralmente, decisivo para as companhias e, quando não há uma política permanente de incentivos, é nesse período que se concentra a maioria das campanhas. "É a hora do 'ou vai ou racha'. No primeiro semestre, as empresas sentem como está o mercado e, faltando seis meses, geralmente falta muito para completar as metas e elas correm para o marketing de incentivo", explica Silvana Torres, diretora comercial da Mark Up, especializada nesse tipo de serviço.
De acordo com ela, 70% do volume de negócios da agência está concentrado no segundo semestre.
Não é por outro motivo que a Clorox do Brasil, empresa fabricante do SBP e Matox - marcas líderes do mercado de inseticidas - estréia no marketing de incentivos e lança hoje sua primeira campanha. Seu objetivo é aumentar o volume de vendas em 8% em relação a igual período do ano passado.
Ao invés dos tradicionais prêmios, porém, a Clorox decidiu recompensar seus funcionários com um valor em dinheiro que poderá ser gasto no cartão de crédito - modalidade que vem ganhando a preferência das empresas por oferecer maior liberdade de escolha.
Aproveitando a demanda por campanhas e premiações diferenciadas, as empresas especializadas nesse mercado estão registrando um crescimento expressivo. A Rocha Azevedo registrou uma expansão de 20%, nos últimos três anos. A Mark Up, especializada no setor de incentivos, saiu de um faturamento de R$ 7 milhões, em 1994, para R$ 50 milhões, no ano passado.
A Incentive House, que também atua somente no setor, faturou R$ 120 milhões no ano passado - um crescimento de 17% em relação ao ano anterior. Segundo estimativa da Associação Brasileira de Marketing Promocional, o mercado já movimenta cerca de US$ 2 bilhões anuais, e deve alcançar um crescimento de 20%, este ano.