GAZETA MERCANTIL, TERÇA-FEIRA, 10 DE NOVEMBRO DE 1998

A responsabilidade que dá retorno social

Natura, C&A e Magazine Luiza investem para associarem suas marcas a projetos sociais que as aproximam mais dos consumidores e dos funcionários.

Daniela D'Ambrósio e Patrícia Campos Mello, de São Paulo

Empresários brasileiros estão levando o ditado "não dê o peixe, ensine a pescar" às últimas conseqüências. Cada vez mais companhias estão incorporando a responsabilidade social à cultura corporativa. Longe de ser blá-blá-blá teórico e filantropia pura, o conceito de responsabilidade social - a decisão da empresa de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce - está surgindo de forma m ais abrangente. Empresas como C&A, Natura, Klabin, Magazine Luiza, Panamco Spal e Mobil Oil procuram preservar a ética no relacionamento com consumidores, funcionários, fornecedores, comunidade e meio ambiente.
A opção das empresas não é mais modismo. É assunto levado a sério principalmente pelas que querem atrelar a marca à uma imagem ética e, no futuro - quando a maioria dos consumidores brasileiros privilegiarem esse tipo de atitudes - serem reconhecidas pelo seu comportamento. "A marca é o maior patrimônio que uma empresa pode ter e ela só se fortalece se houver um conceito amplo de responsabilidade social", afirma o presidente da Natura, Guilherme Leal. A Natura destina, hoje, 3,5% do lucro líquido para projetos sociais.
Oded Grajew, um dos criadores da Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e ex-sócio da Grow, é um dos defensores da nova consciência empresarial. Como diretor presidente do Instituto Ethos, que tem 75 empresas associadas e foi criado em julho deste ano, Grajew mergulhou em um processo de catequização das companhias. "Muitos empresários querem investir em iniciativas socialmente responsáveis, mas simplesmente não sabem como", diz.
Outro entusiasta do assunto é Stephen Kanitz, idealizador do prêmio Bem Eficiente, que aponta as 50 entidades beneficentes mais bem administradas do País. O Instituto Ethos e o prêmio concedido por Kanitz indicam que está crescendo a conscientização brasileira para esse conceito, mas os empresários ainda não sabem empregar os recursos da melhor maneira. Na opinião de Kanitz, as empresas brasileiras não devem pulverizar recursos e adotar uma política de doações, mas sim optar pelo que chama de "filant ropia estratégica", abraçando uma única causa e ficando conhecida por ela.
O Instituto C&A, por exemplo, abraçou a causa da educação infantil e trabalha em duas frentes: auxiliando na estratégia administrativa das entidades e estimulando o serviço voluntário dos seus funcionários. "A gestão participativa é bem mais importante que a simples doação, porque se a ajuda for suspensa, a entidade sabe como agir", diz o diretor-presidente do Instituto C&A, Antônio Carlos Martinelli. Em sete anos de existência, o instituto investiu R$ 25 milhões em cerca de 350 projetos sociais volt ados para crianças e adolescentes carentes. A verba anual, que no início era de R$ 1,5 milhão, atingiu R$ 4 milhões nos últimos anos. Na opinião de Martinelli, além do reconhecimento público, o trabalho tem grande impacto com os funcionários. "Um bom cidadão é bom funcionário e bom pai."

Cartilha do Instituto Ethos mostra como é possível atuar com a comunidade.

Se quiserem ser competitivas, a médio prazo, as empresas brasileiras terão que adotar, de alguma forma, esse conceito. Para difundir a idéia, o Instituto Ethos está distribuindo uma espécie de cartilha do "socialmente responsável" para associados e interessados. A cartilha ensina como as empresas podem implementar iniciativas sociais. "Não adianta nada uma empresa ajudar uma creche se, ao mesmo tempo, ela utiliza materiais tóxicos, corrompe funcionários do governo e maltrata seus próprios funcionári os", diz Grajew.
Investir no bem estar dos funcionários e num ambiente de trabalho saudável é outra vertente da responsabilidade social. A rede Magazine Luiza, que deve encerrar o ano com faturamento de R$ 500 milhões, por exemplo, ficou conhecido por suas iniciativas nesse caminho.
Quem der uma olhada dentro de uma loja da Magazine Luiza, às 8h de uma segunda-feira, pode até pensar que os funcionários estão ficando loucos. Bandeira do Brasil hasteada, eles provavelmente estarão cantando o hino da pátria. Ou ouvindo bênçãos católicas, espíritas ou evangélicas, dependendo do funcionário que estiver liderando. Nesse momento, são também informados sobre os índices de inadimplência na empresa, a margem de lucro e o faturamento das lojas.
O evento semanal, batizado de "rito de comunhão", foi a forma encontrada pela Magazine Luiza para integrar os 2.780 funcionários espalhados em 94 lojas em quatro estados. "Conseguimos uma sinergia entre a empresa e os funcionários", diz Sebastião Aparecido Silva, diretor de Recursos Humanos. O "rito" faz parte de uma série de iniciativas para tomar o ambiente de trabalho mais agradável, adotadas em 1991.

Nos EUA, consumidores boicotam empresas sem preocupação social.

As boas idéias surgidas na administração independente das lojas da rede Magazine Luiza recebem as devidas glórias. As ações de bom resultado circulam no boletim interno da empresa, para funcionar como "benchmarking", em uma seção chamada Isto deu Certo. "Assim prestigiamos quem teve a idéia", diz Silva.
Comunicação transparente também traz a responsabilidade social para a missão da empresa. A qualquer hora do dia, um funcionário, mesmo do mais baixo escalão, pode ter acesso direto à superintendência por meio de um telefone 0-800. A iniciativa resultou em maior participação dos funcionários na gestão.
Já a Mobil Oil do Brasil está investindo na comunidade. A empresa apoia o "Projeto Progente", da Ação Comunitária do Brasil, que cria cursos profissionalizantes voltados à população carente. Patrocina também o MBA (Mobil Basketball Activities), trabalho com estudantes da Baixada Santista que incentiva os jovens a praticar o basquete e a assimilar conceitos como trabalho em equipe e disciplina.
De acordo com dados do Instituto Ethos, o consumidor brasileiro ainda não tem o hábito de boicotar empresas de ética duvidosa, como acontece na Europa e nos Estados Unidos, mas já começa a acordar para este tipo de coisa. "Se o contrário acontece e a imagem da empresa for prejudicada por algum motivo, o prejuízo será grande. O boicote parte principalmente dos jovens", afirma Cecília Arruda, coordenadora do Centro de Estudos de Ética nas Organizações da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
A conscientização do consumidor brasileiro começa a ser percebida, por exemplo, pelas iniciativas já existentes, como o selo conferido pela Fundação Abrinq a empresas amigas da criança. A instituição recebeu diversas cartas de consumidores informando que haviam mudado de marca, optando por empresas amigas da criança.
Na Europa e nos Estados Unidos, esta consciência já está bem estabelecida - cerca de 80% dos consumidores preferem empresas socialmente responsáveis. Para despertar esse tipo de consciência e apresentar as iniciativas das empresas no País, o Instituto Ethos está organizando um seminário, que será realizado no dia 12 no Itaú Cultural.

EM DEFESA DO MEIO AMBIENTE

A defesa do meio ambiente é outra bandeira levantada pelas empresas. Longe da teoria, são iniciativas consistentes, com retornos palpáveis.
A Panamco Spal, maior distribuidora da Coca-Cola, por exemplo, investe anualmente R$ 500 mil no gerenciamento do meio ambiente. Além de desenvolver programas de educação ambiental junto à comunidade, e de mudar a mentalidade dos próprios funcionários, a empresa já economizou R$ 3,5 milhões por meio dessas ações.
"Fazemos o possível para minimizar o impacto ambiental gerado pela atividade produtiva", afirma a supervisora do sistema de gerência ambiental, Lucilene Gomes Batista. A Spal, foi a primeira distribuidora da Coca-CoIa em todo o mundo a receber o certificado lso 14000.
O reconhecimento de entidades internacionais e a conquista de certificações ambientais é um ponto comum entre as empresas que respeitam o meio-ambiente. A Klabin foi a primeira empresa papeleira do continente americano, e a segunda do mundo, a ser certificada pela FSC, entidade norte-americana que considera aspectos sociais, além dos ambientais e econômicos.
"A sustentabilidade é fundamental para as empresas", diz o diretor Josmar Verillo.
A atuação da Klabin não é isolada. Segundo dados da Associação Brasileira de Celulose e Papel, no ano passado o setor investiu R$ 5,2 milhões no plantio de florestas e R$ 138 milhões em controle ambiental. (DD)