GAZETA MERCANTIL - QUARTA-FEIRA, 3 DE JUNHO DE 1998       Página C-2

Acordos mudam cenário da Internet

Empresas como Disney, AT&T e Microsoft mostram estratégias para conquistar usuários.

Business Week
Em apenas uma semana, os contornos da lnternet mudaram. A Walt Disney Co. anunciou que estava comprando os dois terços restantes da Starway Corp. ainda não controlados pela empresa, no final de abril. Quatro dias depois, a Excite Inc. concordou com o pagamento de US$ 70 milhões à Netscape Communications pelo acesso especial de seus visitantes na lnternet.
No mesmo dia, a empresa de pesquisa Lycos Inc. anunciou um acordo de distribuição com a AT&T WorldNet, seguido pela divulgação de um acordo parecido da Excite com a AT&T no mesmo período.
Não se trata apenas de outra rodada de acordos em tempos de lnternet. Essas manobras são as mais recentes - e as maiores - por companhias, que lutam para se tornar grandes portais de entrada para a infovia. Cada um desses portais espera atrair milhões de consumidores diariamente, que iniciarão ali suas aventuras pela rede e permanecerão no site, enquanto utilizam entrega de e-mail grátis, fazem buscas na rede ou utilizam outros serviços.
É um esforço total para tentar sobreviver. À medida que a vasta rede se divide em apenas um punhado de canais-chave - parecidos com as redes de TV dominantes - atrair usuários é crucial. Assim como ocorre com as principais redes de TV, quanto maior o número de usuários, maior a verba de publicidade, esses sites podem exigir uma ajuda providencial para as empresas da rede desesperadas por transformar suas apostas em negócios reais.
A hora para essa transformação nunca pareceu estar perto. Um portal como Yahoo! possui 30 milhões de usuários diferentes todos os meses - pouco abaixo dos 33,3 milhões de telespectadores que o seriado de televisão "Seinfeld" alega ter. "É um período catalítico para as companhias nesse espaço", afirma Mark Mooradian, analista da Jupiter.
De fato, esse é o motivo de a Netscape e outras companhias estarem tão dispostas a formar alianças e aumentar sua massa crítica de usuários. A perspectiva está atraindo anunciantes, que sentem finalmente a formação de um mercado de massa. A receita publicitária deverá alcançar US$ 4,9 bilhões no ano 2000, comparando-se ao US$ 1 bilhão no ano passado, segundo a Jupiter. "E uma guerra por fatia de um potencial mercado", declara Keith Benjamin, analista da BancAmerica Robertson Stephens.
E a guerra está apenas ficando pior. A mais recente rodada de associações aumentou as apostas. Com a aquisição da Starway pela Disney, que lhe confere a capacidade de oferecer esportes, noticiário e entretenimento, hoje destaca-se quase uma dúzia de grandes portais concorrentes. E os peritos garantem que quatro ou cinco sobreviverão.
A America Online, maior serviço "on line", é considerado um dos principais concorrentes de longo prazo. Seus usuários respondem por 38% da fatia da infovia originária de residências e que utilizam tipicamente o site aol.com como trampolim. O grande número de visitantes da Yahoo! dão a este serviço uma liderança em reconhecimento de marca difícil de ser superada, segundo os analistas. E a Microsoft Corp., que dispõe de amplos recursos financeiros e planeja criar neste ano um megasite denominado "Start", é sempre uma boa aposta.

 

Excite aceitou pagar US$70 milhões à Netscape para oferecer acesso especial à rede.
O cenário deixa apenas uns dois lugares abertos, situação que certamente provocará mais alianças. Mas desta vez, afirmam os especialistas, os aspirantes tentarão fechar parcerias que usam o exemplo de sucesso da AOL, vinculando seu conteúdo e serviços de acesso à lnternet.
A Yahoo! fez exatamente isso. Em janeiro, anunciou um acordo com a MCI Communications Corp., em que os clientes dessa operadora de serviços de longa distância são encaminhados ao site da Yahoo!. Em maio, a Lycos e a Excite fecharam acordos parecidos com a AT&T. "Outros acordos deverão ser formalizados", diz Mooradian, que cita os provedoras de serviços Netcom, Earthlink e MindSpring como prováveis sócios aspirantes a portais promissores.
Também haverá mais serviços sofisticados. À medida que as empresas tentam superar umas às outras, acrescentarão serviços variando de ligações telefônicas de longa distância de baixo custo pela rede até informações sob medidas. A Microsoft, por exemplo, comprou recentemente a Firefiy Network, detentora de tecnologia que monitora o comportamento na lnternet e o serviço pode recomendar produtos. Agora os portais concorrentes deverão melhorar suas ofertas com serviços similares aos alertas de e-mail.
A Yahoo! tem um chamariz próprio. Através de um acordo com a operadora telefônica IDT Corp., a Yahoo! oferece ligações de longa distância pela rede, que podem custar 95% menos do que as chamadas regulares. A Netscape diz que planeja lançar um serviço semelhante. "As companhias continuarão acrescentando serviços após serviços para ficar à frente", afirma o analista Ron Rappaport da Zona Research.
Um exemplo é o acordo Netscape-Excite, que deixou intrigados analistas e investidores. A Excite está pagando US$ 70 milhões para obter 50% do tráfego de busca da Netscape no primeiro ano do acordo. A Excite aposta em um acréscimo de oito milhões a dez milhões de "page views" diárias. Ela oferecerá dez áreas de conteúdo na "home page" da Netscape, incluindo compras e artes. E a Excite dividirá com a Netscape a receita de publicidade que vender nas áreas de busca e de conteúdo.
Analistas questionam se o acordo de elevado custo é compensador. Sob ataque do browser Explorer da Microsoft, a participação do produto da Netscape caiu de 85%, no final de 1996 para 60% neste ano.
A Netscape afirma que sua fatia no segmento subiu em março, depois de sua recente decisão de oferecer o produto gratuitamente.

 

Jupiter estima que a receita publicitária deve chegar a US$ 4,9 bilhões no ano 2000.
Outros especialistas também perguntam se a Excite conseguirá o que quer da parte publicitária do acordo. Apesar de que o segundo maior serviço de busca na lnternet será responsável pela venda de todos os anúncios no segmento de busca e de conteúdo, não se sabe se conseguirá vender o suficiente para recuperar os US$ 70 milhões. "Esse acordo vai demorar para dar retorno", afirma Benjamin, que adiou sua previsão de quando a empresa atingirá o ponto de equilíbrio, para o quarto trimestre, em parte devido aos custos associados à transação.
Esse não é o único risco. Ao trabalhar com a Netscape, a Excite poderá diluir sua marca e ser superada por seu parceiro mais dominante. A Excite está ajudando a fortalecer o portal de outra empresa em vez de reforçar seu próprio site, observa Jeffrey Mallett, chefe de operações da concorrente Yahoo!, que junto com a Infoseek, Excite e Lycos, mantém um serviço de busca na Netscape nos últimos dois anos. Mallet afirma que a Yahoo! não quis crescer dependendo da Netscape: "Não queremos voltar à heroína".
George Bell, executivo-chefe da Excite, insiste que o tráfego garantido pela Netscape cobrirá facilmente seu investimento. Apesar de a Excite comercializar apenas 13% a 15% de seu espaço publicitário, o espaço em áreas de grande visitação como a Netscape é vendido a preço mais alto. E a rede cresce com tanta velocidade que aumentar o reconhecimento de marca e o tráfego continua sendo sua principal tarefa. "Acreditamos que é território bastante virgem", diz Bell. "Veja os US$ 70 milhões como um pagamento de entrada em um leasing de um imóvel de primeira categoria."
Surpreendentemente, no entanto, a Excite não acertou um acordo exclusivo com a Netscape, que está dividindo os restantes 50% de sua receita gerada pelos serviços de busca neste ano entre outras ferramentas. O negócio de busca é lucrativo para a Netscape, que gerou US$ 35 milhões a US$ 40 milhões em pagamentos de serviços no segmento no ano passado.
Para a Netscape, a parceria com a Excite faz parte de um jogo tardio no mercado de consumidor. Quando a Netscape lançou seu site NetCenter, em setembro passado, destinava-se principalmente ao mercado corporativo, enquanto o campo de usuários finais ficou para a AOL, Microsoft e Yahoo!.
A Netscape percebeu logo que estava deixando escapar um grande mercado e começou a adicionar serviços para esse público no seu site. Com o acordo da Excite, a Netscape obtém novo conteúdo, sem falar no dinheiro de que tanto necessita. A companhia teve prejuízo de US$ 11 5,5 milhões no ano passado.
Por ora, o jogo é oferecer serviços que imitam outros. "Nós estamos brincando de pular amarelinha", declara Barak Berkowitz, vice-presidente de marketing da lnfoseek, ferramenta de busca sediada na Califórnia. Mas se os sites esperam conseguir a lealdade dos volúveis internautas, precisam encontrar algo para os distinguir dos demais.